品牌or降价BBA的电动困局

凯迪拉克LYRIQ官降6万元，被认为挑起高端品牌新能源车价格战，但在BBA面前，凯迪拉克只能算小打小闹。北京商报记者走访市场了解到，BBA的电动化车型在终端早已开出高优惠，纯电动车型降幅多在10万元以上。其中，宝马iX车型经销商直接开出23万元的现金优惠，奥迪纯电动车型则7.7折优惠。国内新能源车市内卷下，作为一线豪华品牌的BBA，正陷入“不降价卷不动”的困局中。

优惠10万起步

今年时间过半，BBA纷纷亮出“年中考”成绩单。其中，今年上半年，宝马在华纯电动车型销量同比增长283%，达到约4.49万辆，iX3和i3两款车型销量均超过2.1万辆。反观，今年上半年蔚来汽车销量为5.46万辆；小鹏汽车销量为4.14万辆。一时间，“BBA新能源车开始反攻？”“豪华品牌反超造车新势力？”等话题被网友热议。

不过，北京商报记者发现，宝马iX3和i3并不是店内优惠最高的车型，进口车型宝马iX终端优惠已超20万元。一位宝马经销商负责人表示，店内的iX车型现金优惠23万元，iX xDrive 40款车型价格优惠后裸车价降至51万元。

不仅宝马，奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场同样优惠不少。一位奔驰4S店销售人员表示，目前EQE轿车优惠能到7万元，EQB车型如果选择分期购车，现金优惠也能到9万元，落地价在27万元左右。

相比奔驰和宝马，奥迪部分车型则直接给出6折优惠。“目前店里奥迪Q4 e-tron车型优惠能给到7.7折，31.71万元的创境版落地价为25.69万元。”一位一汽奥迪4S店销售人员称，如果购买奥迪e-tron车型更加划算，最近优惠已加大至6折，现金优惠超22万元。

躲不开的内卷

BBA新能源车型优惠持续处于高位，与其面对的市场竞争压力不无关系。

在北京商报记者走访的过程中，“市场太卷，不降价卖不动”已成为BBA经销商的口头禅。今年初，随着特斯拉掀起价格战，为保证自身产品的价格优势，比亚迪、小鹏等车企纷纷跟进降价。随后，新能源车市上从送保险到现金优惠，“明降暗降”未曾停止。尽管在官方指导价上BBA未现明显调整，但自主品牌与造车新势力品牌的价格波动无疑挤压着BBA的生存空间，经销商也坐不住了。

一位宝马汽车经销商负责人坦言:“今年市场太卷了，高优惠也是为提升销量，我们给出的是现金优惠，造车新势力等品牌送保险的政策都是一口价。”一位奔驰的经销商告诉北京商报记者:“都挺卷的，对于消费者而言买车比较合适，但对经销商来说卖纯电动车都不挣钱甚至赔钱。”

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，补贴退出及去年底车市销量提前透支，市场压力在今年便已显现，随着市场竞争激烈程度提升，让纯电动车型售价不低、销量不高的各BBA经销商承受更多压力，为尽快清理库存回笼资金，降价也成为无奈选择。

“店内奥迪e-tron均为去年6-7月生产的车型，所以优惠能给到6折。”上述一汽奥迪4S店销售人员告诉北京商报记者，现在买e-tron最划算，官方指导价58.58万元的e-tron臻选型优惠后售价不到37万元。

“放下架子”寻出路？

除今年车市价格压力外，BBA纯电动车型竞争力不足也成为卖不动的原因之一。

在电动化方面，BBA可谓“起大早赶晚集”。2007年，宝马便启动“Project i”项目，开始研发新能源技术；2009年，奥迪发布e-tron纯电动高性能跑车；2010年，奔驰与比亚迪成立腾势品牌。

不过，BBA与合资品牌同样都将转型先期放在“油改电”车型上，这也让其在市场竞争中慢了半步。同时，在新能源汽车市场起步初期，消费者将主要购买力集中在中低端车型，这也让售价过高的BBA车型的存在感不高。

不过，随着新能源汽车销量增长，自主品牌与造车新势力企业为平衡造车成本，开始集中布局高端车型，极氪、高合、岚图、智己、阿维塔等自主品牌“小号”相继入市，而在30万-50万元售价区间，也出现蔚来ES8、理想L9、小鹏G9、极氪009等车型，而这些车型主打智能化平台并给出“大彩电+大沙发+自动驾驶”的新选项以吸引消费者的关注，再次让BBA等豪华车企措手不及。正选购新能源车型的市民万女士表示:“如果购买燃油车型首先会考虑BBA，但在新能源车型上更愿意尝试造车新势力品牌。”

去年11月交强险新车上险销量数据显示，40万元以上新能源车型上险量排名前四位分别为理想L9、蔚来ET7(2857辆)、蔚来ES7(2576辆)和蔚来ES6(2250辆)；30万-40万元新能源车型上险量排名前四位分别为特斯拉Model Y(52020辆)、极氪001(10886辆)、特斯拉Model 3(10050辆)和理想L8(5921辆)，并未出现BBA的身影。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，BBA在新能源方面的发展还是慢了，自主品牌在智能电动车领域的表现与豪华品牌形成差异优势。国内新能源市场处于蓬勃发展期，BBA需要抓住这一增长点。

面对中国市场新能源车市场的发展，BBA也提速布局。宝马方面表示，今年将在中国市场推出11款电动产品。奔驰则规划今年向中国市场投放6款全新纯电车型及插电式混合动力车型。

“我们有信心、有实力打破外界的刻板成见。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，“不是一辆车，或者一两代车，或者一项技术，就能把‘豪华’这两个字真正做到，需要长期积淀。”不过，在业内人士看来，新能源汽车市场已进入白热化竞争阶段，不会给企业留出过多时间。从终端市场来看，BBA在燃油车领域的豪华价值效应并未传导至新能源车领域，如何让消费者接受BBA在电动车上的价值是其需要思考的问题。