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全球移动广告重返增长:头部效应明显行业隐生变局

发布时间:2024-10-20 06:40 来源:证券之星 阅读量:9862   

全球移动广告呈现出回暖迹象。

近日,第三方机构AppsFlyer发布了第17版《广告平台综合表现报告》。有别于前几年相对审慎的报告主题,今年报告关键词定格为“重拾信心、重返增长”。

“这是我们从今年上半年以来一直传递给市场的信号。”在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时,AppsFlyer大中华区总经理王玮指出,“我们认为,从今年上半年开始,行业已经显现出回暖迹象,考虑到近期美联储降息以及我国出台的一揽子经济刺激政策,从中国市场视角来看,整个行业可能已经开始触底反弹。”

这样的趋势,在报告中也有所体现。报告显示,在非游戏类广告支出的带动下,全球广告市场重拾增长势头,其中拉新广告支出同比增长18%。排名前5位的媒体渠道中有80%实现了增长,前20位中有60%看到了积极信号。

在整体的行业趋势下,也有一些细分趋势值得关注。“从行业格局来看,一线平台与二线平台差距缩小的趋势还在持续,这背后的触发因素依然是iOS的隐私新政。”王玮向21世纪经济报道记者分析称,未来随着谷歌的隐私沙盒公布并实施,对于行业而言又将构成新的变数,“在这样一个大的变化背景下,未来的行业格局会更混乱。”

头部与追赶者

王玮分析称,从整体数据来看,今年广告行业的集中度相较前几年更高,大量的品牌主预算都流向了头部媒体。

其中,无论是在游戏还是非游戏领域,Google Ads在全球安卓端中均占据主导地位。从实力和体量排名来看,谷歌几乎在各个非游戏垂类中全面领跑,在广告主预算中的占比也在持续增长。

在安卓平台游戏类排名中,除超休闲游戏外,Google Ads在所有游戏类型中均位列实力和体量排名榜首。在实力排名中,Google与第二名之间的差距依然显著,同时其用户质量相比去年提升了6%,其中北美地区的表现尤为突出,增长率高达 12%。

此外,作为主流平台,Meta也有所表现。报告显示,在安卓端的非游戏领域,Meta Ads 在全球排名中稳居第二,大幅领先于前五名中的其他平台。得益于在印度和东欧市场的亮眼表现,Meta Ads的全球用户留存率有所提高。iOS端非游戏领域中,Meta Ads在全球实力和体量排名中位居第二,在客户数量和已归因激活量方面仅次于ASA。

在iOS端,Apple Search Ads在实力和体量排名中继续保持显著的领先地位。非游戏领域中,在北美和西欧市场的推动下,ASA的广告支出占比和留存率都有所提高。游戏领域中,ASA留存率得分居高不下,除超休闲游戏外,在所有品类的实力排名中均保持全面领先地位。

这也意味着,在这一轮的广告行业复苏下,并非所有平台都能够分得红利,头部效应非常明显。

不过需要注意的是,尽管传统头部平台呈现出强大的实力,但在当下的广告变局中也不乏追赶者。

游戏领域中,AppLovin在安卓端迅速崛起,分别在实力和数量排名中占据第2和第3的位置。iOS端尽管在体量排名中同样占据了榜首,但在已归因激活量方面面临着来自 AppLovin的竞争。与去年同期相比,ASA的广告支出占比在2024年上半年略有缩减。

AppLovin的实力排名则攀升了3位来到第2名,同时在体量排名中斩获季军。虽然整体留存率得分仍落后于 ASA,但该渠道在多个品类中的市场份额都有所增加,中度和体育类游戏留存率得分也有所提升。

“参考我们最新的排名,一线平台基本还是Google和Meta这两家,但二线平台Moloco和AppLovin这两年的提升很明显,特别是AppLovin在游戏iOS这块可以说是在某种层面上达到了一线平台应有的市场份额。”王玮进一步分析称,“在变化的大背景下,整个行业的格局会更混乱,这个趋势预计会持续到明年。”

中国厂商集体发力

除了一二线平台间的混战外,各行业间的表现也有差异。整体而言,游戏行业在这一轮的回暖中表现并不明显,驱动行业增长的更多集中在非游戏行业,诸如电商、金融、出海领域。

王玮认为,整个游戏行业在全球范围内经过多年发展已经相对成熟,并在整个经济周期内享受到全流程的所有红利,特别是疫情首年达到新高。“一旦经济刺激因素消退后,游戏行业在整体增长上呈现放缓甚至有所下滑,这并不奇怪。”

相较之下,非游戏行业本次表现尤为突出,直接驱动广告行业整体重拾增长。其中,中国厂商的表现也非常令人瞩目。

例如,在安卓端非游戏领域,今年小米在实力排名中跃升5位,跻身第3,体量排名维持在第4位,其留存率较去年提升了22%,尤其在印度、东欧和北美市场表现出众。

与此同时,vivo和OPPO的体量排名有所下降,但得益于留存率的提升,两者的实力排名分别攀升至第5和第6位。

从驱动因素来看,这一方面与整个经济形势回升有关,同时也与品牌自身的积累相关。以小米为例,王玮指出,小米有其自身的优势市场,在全球的商业化领域也进行了多年积累,叠加今年整体经济形势呈现回升态势,因而其在近一年内整体体现出正向效果。

但王玮也表示,除了小米之外,其他中国本土OEM厂商排名均有增长。这意味着,OEM整体变现开始得到品牌主的关注与重视,投放预算分配也开始向OEM厂商倾斜,从而客观上推高了整个OEM大盘的排名。

“今年小米排第3位,TikTok for Business和vivo、OPPO、华为等OEM厂商排名集体上升,前10名中超过50%是中国厂商,创下了历年来的新高。”王玮分析称,“2024年中国广告平台厂商集体发力,这也在某种程度上反映了中国厂商出海力度的增强。”

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