8月20日，《黑神话:悟空》游戏上线当天，山西文旅迎来高光时刻。
山西一直被认为是文旅资源宝藏省份，但旅游产业发展的水平和自身资源禀赋并不匹配。据不完全统计，《黑神话:悟空》游戏画面在国内有36个取景地，其中27个来自山西。游戏上线当天，相关话题登顶社交平台热搜榜单，也让山西文旅迎来一波“泼天的流量”。
美团数据显示，8月20日，《黑神话:悟空》游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长156%，其中云冈石窟、应县木塔、鹳雀楼景区等游戏取景地的旅游热度增幅最高。
山西省忻州市的一位宣传部官员告诉21世纪经济报道记者，游戏中涉及忻州的景点就有6个，对于忻州来说是好事情。至于应对这一波游戏出圈的流量，省里面是高度重视，她还没看到正式的文件，待省里进一步安排。因为游戏是在8月20日才上线，该宣传部人士表示，目前暂未看到一些旅游订单增长的数据。
7月上旬，在山西文旅冲上热搜前的一个月，21世纪经济报道记者在山西省忻州市实地采访了三天，走访了多个景点。此前记者也专程去过游戏场景中涉及的云冈石窟、应县木塔、五台山寺庙群等热门古迹。从记者实地走访来看，除了大同之外，山西忻州、朔州等地古建筑景点普遍较为分散，景点之间路途较远，适合深度自驾游，对于想“穷游”的大学生或者假期较少的上班族来说，旅游便利度还有待提升。
接受21世纪经济报道记者采访的专家认为，山西的大多景点都没有经历过超量游客的涌入，地方政府需要做好应对大量游客的准备预案；另外，目前山西文旅配套设施还有明显的短板，比如交通体系，山西很多景点需要游客自驾，一旦客流量增加，就必然会形成一个个堵点，这也需要政府层面去完善配套设施，做好各种交通与景区景点之间的便捷衔接工作。
《黑神话:悟空》的出现，让山西的不少景点“出圈”，进入大众视野。
截至8月21日上午9时22分，去哪儿平台上，山西太原的搜索指数环比上一周增长10%，环比前1小时增长40%，且热度还在持续攀升中。
据公开资料梳理，山西是一个隐藏的宝藏古建大省。在被评为全国重点文物保护单位的2165处古建筑中，山西共有421处，为全国第一；在第三次文物普查统计的全国古建筑中，山西有28640处，也位列全国第一。
近两年时间，随着居民平均收入水平的提升和生活方式转型，旅游消费的需求也越来越多样化。除了“特种兵”式景点打卡游、高端酒店度假“躺平游”，文化古迹游也开始流行，山西的一些城市成为一部分历史古迹爱好者心中的小众旅游目的地。
然而，在山西做过文旅产业课题研究的方塘智库创始人叶一剑告诉21世纪经济报道记者，考虑到山西旅游资源虽然从历史人文角度看很厚重，但也普遍存在观光性不足、互动性不足、故事性不足等问题，以至于当地一些田间地头和村前屋后的国家级文保单位，受关注度并不高。如何激活这些文旅资源，就要求山西方面创新营销模式，不仅是口号化、风景化的广告展示，而且通过各种渠道深度发现和讲述这些风景和文明，并进行全国化甚至全球化的传播，这也需要更多地借助外部的策划团队和媒体渠道来完成。
《黑神话:悟空》的出现，刚好完成了山西文旅资源的一次故事性和互动性的大范围传播，受众涉及大范围的年轻群体，这都是山西文旅过去在宣传中欠缺的部分。叶一剑表示，山西这次的出圈，有偶然性，也有必然性，偶然性是因游戏受关注，给山西文旅带来的热度；必然性是山西的文旅资源太丰富太厚重了，迟早会被消费者发现和市场发掘。
从21世纪经济报道记者三次去山西旅游和采访的观察来看，除了大同的交通较为方便，忻州和朔州的景点较为分散。对于热爱“穷游”打卡的年轻人来说，相对仅靠高铁和公共交通工具即可直达景点的长沙、武汉等地，去山西旅游的成本会更高。对于上班族来说，他们也很难腾出一周左右的时间和精力在山西各景点之间自驾游。
美团数据显示，山西文旅的前五名客源地分别是北京、天津、西安、上海和石家庄。以记者从北京出发去忻州为例，从北京到忻州，在高铁上的时间超过四个小时，从忻州再到忻州下属的代县县城，需要乘两个小时大巴。记者再从代县出发去悬空村或者五台山，也都需要两三个小时，从代县的景点再回到忻州市里，需要坐三个小时左右的大巴，沿途以山路弯弯的自然风光为主，几乎没有旅游服务的门店和设施。因为路况一般，记者乘坐的大巴还在途中出现了故障，从故障地的地面痕迹来看，显然不是第一次有车坏在这个地方。
从山西文旅厅在B站发布的系列视频和活动来看，他们是在积极拥抱流量和尝试用多元方式宣传推介山西的。
自2022年7月以来，山西文旅厅的B站号发布了9条有关《黑神话:悟空》的宣传视频，合集名称是“跟着悟空游山西”，其中8月20日和8月21日两天发布了三条和游戏相关的景点宣传视频。
那么，面对暴增的旅游热度，山西准备好了吗？
北京第二外国语学院旅游科学学院教授、区域旅游研究与规划中心主任唐承财告诉21世纪经济报道记者，他几乎每年都会去山西的景点。在他看来，山西目前有很多准备工作需要做，包括完善旅游接待设施、安全配套方案、应急管理预案等。
目前来看，相对于山西文旅厅，山西一些地级市的文旅部门似乎“慢半拍”。有OTA平台人士告诉21世纪经济报道记者，山西当地的文旅和宣传部门，相对一些亲自下场推介城市的文旅官员来说，要“淡定”很多。
不过，一些情况正在改善。
山西省忻州市文化和旅游局党组书记、局长路向东在7月份接受21世纪经济报道记者采访时表示，忻州正依托雁门关南入口游客中心配套设施构建新的旅游集散中心，另外针对忻州各景区之间距离较远的问题，忻州已经新建黄河、长城、太行三个“一号旅游公路”，让景区之间的公共交通更便捷。
对于备受关注的山西文旅配套的问题，叶一剑认为，现在重点是在完善交通微系统，即如何实现各种交通与景区景点之间的便捷衔接，还有就是要按照全域旅游的交通规划来进一步优化布局，背后是吃住行游购娱等旅游各要素之间的衔接问题。另外，山西的文旅资源分布比较特殊，很多高能级的文化资源在乡村，没火出圈的时候，地方政府可能没意识到接待能力的问题，一旦游客多了，包括交通基础设施在内的短板马上就凸显出来了。
唐承财表示，除了五台山和云冈石窟等小部分热门景点之外，山西的很多景点都没有经历过真正的“大红大紫”，对应对超量的游客还没有足够经验。目前山西文旅配套设施还有明显的短板，比如交通体系，山西很多景点需要游客自驾，一旦客流量增加，就必然会形成一个个堵点，而一些交通沿线也没有可接待游客的便利设施，山西当地政府要积极作为，做应对堵车的应急预案准备，避免因为后续配套跟不上，让流量激增的好事变成坏事。
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