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李雨霏
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随着国货美妆上市企业陆续公布2023年成绩单，国货美妆市场格局迎来新变化——行业TOP1首次易主，珀莱雅化妆品股份有限公司以89.05亿元营收登顶。
过去两年，珀莱雅分别以46.33亿元和63.85亿元分别位列国货美妆上市企业第5和第2。从营收增速看，其2023年较2021年实现了两倍以上增长。如此突破式增长和断层式领先，珀莱雅冲破国货美妆天花板，创造新纪录——国货美妆上市企业营收首次突破80亿元。
获得这一成绩并不容易，尤其是在全球美妆市场普遍低迷的背景下。珀莱雅成功的原因何在？
1新晋“榜首”，
创下多个历史新高
过去十年，国产美妆市场热闹非凡、发展迅猛。有诸如上海家化这类不断改革、转型的代表，有完美日记母公司逸仙电商上市即巅峰的新势力，有因薇诺娜一夜爆红撑起的贝泰妮，有能保持持续长期增长势头和盈利增长的珀莱雅。
「界面新闻·子弹财经」梳理发现，自2017年在A股上市以来，珀莱雅在营收和净利润层面实现了稳定增长。尤其是2023年，珀莱雅营收和净利润分别突破了80亿元和10亿元，创下历史新高。此外，2023年珀莱雅营收、净利润同比增速也为近年来最高。
珀莱雅在国内美妆赛道一骑绝尘。对此，珀莱雅表示，2023年业绩的持续增长，主要因为其坚定的6N战略的引领与实施。
同时，珀莱雅以研发实力为基础，快速响应内部组织能力为依托，继续提升公司大单品产品力，持续打造与优化核心大单品矩阵。目前，其已形成了以大众精致护肤品牌珀莱雅、悦芙媞，彩妆品牌彩棠，洗护品牌Offamp;Relax多元品牌矩阵。
其中，主品牌珀莱雅依然是撑起公司营收和利润的主力。财报显示，2023年，珀莱雅品牌营收由2022年的53亿元增长至71.77亿元，同比增长36.36%，是国内第一个营收规模突破70亿元的美妆品牌。
此外，彩妆品牌彩棠经过多年发展，其营收占公司总营收的比重也从2021年的5.53%上涨至2023年的11.26%，成为珀莱雅的第二增长曲线。
2、大单品扛旗，第二增长曲线蓄势
在消费赛道，靠大单品策略获得成功的企业不少，如农夫山泉的东方树叶。
经过13年的培育，东方树叶业绩在上市第八年迎来爆发式增长。虽然在农夫山泉的财报中并未将东方树叶单独列出，但根据尼尔森的数据，其2023年的年增长率超过100%，近三年的复合增长率更是超过90%，并且有望在2026年成为农夫山泉又一个超200亿的大单品。
同样是大单品策略，与茶饮行业不同，护肤品有自己的独特性，需要稳定的功效、配方和口碑，最终才能树立起品牌护城河。这也注定了化妆品赛道的大单品策略实施起来不会容易，以及一旦成功，其效果也将非常明显。
珀莱雅的大单品策略始于2020年，主要集中在“精华”品类上。当时，一份市场调研称，从供给端看，市面上水、乳的可选产品已经较为丰富；从需求端来看，一部分消费者正在经历消费升级，对护肤品的类型和功效有了更高的要求。
彼时，珀莱雅与Lipoture、巴斯夫达成合作协议，从而拥有了高质量的原料供应，这也为其进入增长爆发期奠定了坚实基础。
于是，在2020，珀莱雅的多款产品推出市场，如红宝石精华、双抗精华及源力精华等，这些产品在推出后连续几年拥有了十分出色的销量。至此，珀莱雅打造大单品的实力开始凸显。
据透露，经过多年的沉淀，截至目前，珀莱雅已形成了双抗、红宝石、源力三大家族系列，均升级迭代至2.0或3.0版本，品类拓展至精华、面膜、面霜、眼霜及水乳；2023年推出能量系列，为消费者提供根源抗衰的科学解决方案，不断完善大单品矩阵。
当然，在大单品实力爆发之际，珀莱雅并没有完全依赖于此，而是在积极寻找第二增长曲线。
从财报中，可以明显看出，彩棠正是种子选手。2019年，珀莱雅收购了专业化妆师品牌彩棠，并对其进行了和主品牌同样的打造方式，通过大单品策略，加之营销推广。2023年，彩棠营收突破10亿元大关，成为仅次于主品牌珀莱雅的第二品牌，营收占比11.26%。
并且彩棠的增速还在提升。其核心大单品“三色修容盘”“双色高光盘”“双色高光盘”“大师妆前乳”“三色遮瑕盘”等，均稳居天猫相应类目排名前二。
如此一来，珀莱雅的产品矩阵优势愈发明显:超级大单品作为实力最为雄厚的“装甲兵”，第二品牌则是灵活精巧的“冲锋者”。二者各司其职，共同推动着珀莱雅向着百亿美妆公司前进。并且，这一目标的实现并不遥远。
3、前瞻性全渠道布局，线上渠道成为主战场
好的产品，如何触达更多消费者？这是几乎所有消费品公司的共同命题，尤其是在消费者触达渠道多元、消费决策更为复杂的当下。
对此，珀莱雅非但未受影响，反而在渠道上实现了一系列突破。这在“渠道为王”的时代，无异于掌握了市场。
财报数据显示，2023年珀莱雅线上业务贡献了82.74亿元的营收，同比增长42.96%。具体来看，报告期内，线上直营渠道贡献了67.48亿元的营收，同比增超50%，占比增至75.91%；同时，线上分销、线下日化等渠道保持小幅增长。
天猫、抖音、唯品会、拼多多、京东这些主流电商平台，成为珀莱雅布局的主战场。
公开资料显示，2023年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第2，国货排名第1；双11活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额成功登顶天猫美妆排名第1。
再来看抖音渠道。2023年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3，国货排名第2；双11活动期间，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第1。
同样，2023年双11活动期间，珀莱雅也拿下了京东国货美妆第一。
在这些成绩背后，是珀莱雅基于消费者需求敏锐洞察后的研发投入。财报数据显示，2023年，珀莱雅研发费用1.74亿元，同比增长35.59%。同年，珀莱雅杭州龙坞研发中心和上海研发中心正式投入使用，以研发实力赋能大单品产品力，持续打造与优化核心大单品矩阵，强化品牌张力，提升品牌生命力。
在一系列布局后，珀莱雅的线上渠道贡献日益突出。数据显示，2023年，其线上渠道的销售比例已提升至93.07%。
积极拥抱线上电商渠道，珀莱雅插上了腾飞的翅膀，而这也势必带来其新一轮增长。
“20年见证了珀莱雅，从创立、到生存、到发展、到壮大，在时代洪流中勇做弄潮儿。”珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友在公司成立20周年发布会上总结道。
确实，从早期深耕CS渠道，到成长于传统电商时代，再到如今的兴趣电商时代，珀莱雅完整经历了中国化妆品行业的渠道变迁，更抓住了每次渠道变革带来的市场红利。
中国化妆品行业是一个朝阳产业，2023年整体规模接近八千亿元。整体消费年龄层向上、向下同时拓宽，从女性拓展到男性，消费人群基数不断扩大，三五年后可能达到万亿规模，未来还有很大的发展空间。
珀莱雅多品牌布局、多品类发展的战略，已取得阶段性成果，为实现长期的可持续增长奠定良好基础。
在此过程中，其洞察消费者需求抓住了“人”，大单品策略抓住了“货”，而在新渠道上的成功更是抓住了“场”，最终珀莱雅形成了特有的良性循环。从这一角度看，珀莱雅的未来表现更加值得期待。
*文中题图来自:珀莱雅PROYA官微。
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