双十一大健康市场分化：头部效应凸显，赛道进一步细分

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生刘祖凤 广州报道

随着2023年双十一收官，各平台战报也接连出炉。

生意参谋数据显示，截至11月11日24时，在保健食品/膳食营养补充食品的全网大促活动榜单中，热销店铺排行第一为汤臣倍健官方旗舰店，第二名为Swisse斯维诗海外旗舰店，MoveFree官方海外旗舰店位居第三。

此外，第四到十名依次为金凯撒海外旗舰店、GNC健安喜官方海外旗舰店、wonderLab万益蓝旗舰店、WHC海外旗舰店、寿仙谷旗舰店、BLACKMORES海外旗舰店和天猫国际健硏馆。

“今年双十一和我们基本战略是方向一致的。虽然现在大家都说消费降级，但在个人健康的消费上，重视的是价值而不是低价，所以我们对中国大健康领域的消费力还是有信心的。”澳佳宝中国区总经理刘家潾对21世纪经济报道记者表示。

直播渠道增长可观

今年以来，消费降级成为了消费品行业的热门话题，这对大健康行业也有所影响。

多位保健品或健康食品行业人士都对记者表示，今年不少健康品牌在双十一的销售都下降了。“大环境不好，作为非生活必需品，是有一些影响的。”一位保健食品行业从业者告诉记者，不像去年大部分品牌都增长，今年行业是“有的好，有的不好”。

21世纪经济报道记者搜索发现，在上述生意参谋全网大促活动榜单中，除了前两名的品牌公布了双十一具体战报以外，其余品牌基本没有披露。

其中，汤臣倍健公布的数据显示，今年双十一期间，旗下全品牌全网销售额破9亿元、同比增长超20%。截至2023年11月12日，健合旗下Swisse斯维诗中国市场电商销售总额突破6亿元，同比增长30%，其中大贸渠道同比增长70%。

上述保健品业内人士告诉记者，汤臣倍健今年加大了直播平台的发力，是双十一取得业绩增长的重要原因。据了解，今年双十一汤臣倍健旗下Yep胶原蛋白肽系列产品全网销售额首次破亿，其中在抖音商城蛋白饮料人气榜位列首位，30日销售1万件，19万人看到相关直播。除了Yep，汤臣倍健旗下也有相当多非“蓝帽子”产品通过直播平台出售。

记者了解到，目前直播平台不能销售保健品以及宣传产品保健功能，所以在直播平台所售卖的健康类食品均为普通食品，但相关产品在直播平台的成长性确实令人瞩目。

据悉，辛选今年双十一共安排了139场带货直播，其中食品专场有20多场，食品类交易占比16.5%。“随着消费者健康意识增强，加上直播间的消费透明化，零食(消费)存在趋于健康的趋势，很多消费者都会关注保质期、添加剂等方面。”辛选相关负责人告诉记者，旗下高端食品品牌“尖锋食客”在双十一期间首播，销售额达1.14亿元。

“Z世代逐渐成为新时代的消费主体，如何与其沟通和对话，是品牌在目前竞争形态下必须做的功课，我们要积极走近消费者，以趣味、多元化、好理解的互动方式推广给到消费者，直播确实是一个不错的方式。”健合相关负责人表示。

据刘家潾介绍，今年双十一澳佳宝也有通过小红书、抖音等社交电商来跟消费者沟通。在她看来，抖音不仅是销售渠道，同时还可以进行品牌沟通，跟消费者触达，因此澳佳宝在抖音不仅售卖热门产品，也把越来越多的新品放在该平台上发布。

“保健品在传统电商渠道的增速有所放缓，但电商红利仍然存在，不同平台的爆发速度不一样，目前抖音渠道的增速还是领先的，毕竟是这两年才起来的一个渠道，增速的确很快，其他渠道基本上也是按照我们原来的预期在走。”刘家潾说道。

赛道进一步细分

从今年双十一的战绩来看，蛋白粉、益生菌、DHA、骨关节、护眼类以及心脑血管类保健品是双十一热销的品类。

天猫官方数据显示，深海鱼油、益生菌、辅酶Q10等产品是今年双十一首日预售中最受欢迎的保健单品。尤其是植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮、即食益生菌、复合维生素等产品均在今年天猫双十一受到了年轻消费者的热捧。

汤臣倍健披露，据各平台销售榜单统计，双十一期间，旗下蛋白粉品类全网销售额过亿，益生菌品牌“LifeSpace”整体销售额同比增长超26%至1.57亿元。此外，公司旗下婴童品牌天然博士全网销售额同比增幅100%，骨关节营养品牌健力多和眼营养品牌健视佳亦表现不俗，健视佳全网销售额同比增幅近50%。

而Swisse斯维诗则在口服美容、蓟类、跨境钙品类、维生素品类和心脑血管等9大品类表现突出。其中，Swisse PLUS明星产品NAD+产品同比增长374%，K2柠檬酸钙同比增长575%，“超光瓶”与“胶原水光瓶”一同斩获口服美容全平台销量冠军。

从数据来看，消费人群细分依然是大健康行业的一大趋势。根据《“健康中国2030”规划纲要》，到2030年，我国健康产业市场总规模将达到16万亿元。在疫情过去后，除了中老年人外，年轻群体也愈发关注自身的健康，健康消费逐渐成为了跨越全年龄段的常态化需求。

天猫健康发布的《健康消费趋势洞察》显示，鲜炖燕窝、深海鱼油、辅酶Q10等营养滋补品保持强劲增长，中药滋补经典方成交同比增长近400%。

消费人群方面，购买血糖监测产品的05后人数增长53%，25-40岁的中青年消费者成为居家健康监测产品的主流消费人群。另外，年轻宝妈群体也是今年双十一购买保健品的主力人群，在为自己购买美白抗衰等美容功效保健品的同时，也为孩子购买维生素、液体钙、DHA等营养补充剂。

“大家在采购过程中，除了关注自身外，也注重为其他家庭成员采购相关的营养补充品，因此我们今年重点推进‘1+3’品牌策略，除了主品牌Swisse，还有针对高端药房线的Swisse PLUS、创新剂型SwisseMe、儿童营养品牌LittleSwisse。”Swisse相关负责人判断，未来成人营养健康依然会朝着细分化和高端化的方向发展。

当消费者更加注重产品质量和功能性时，也对企业的科研能力提出了更高要求。据悉，汤臣倍健在2018年至2022年的五年间研发投入累计6.77亿元，而健合也在过去的10多年里，在澳洲、欧洲、亚洲设立了6大科研中心。

刘家潾认为，疫情后消费者的健康意识大幅提升且越来越专业，他们会对比不同品牌产品的有效成分以及含量，同时也期待产品可以实现不同功能的结合。据其透露，接下来澳佳宝将重点布局鱼油、护眼和关节健康三大品类，并适时推出符合消费者新需求的产品。