部分造车新势力尝试经销商模式

部分造车新势力开始尝试新的销售模式。

今年以来，蔚来、小鹏开始在销售模式上转变策略，积极引入经销商；极氪也已启动经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例。

多家更新销售模式

今年9月，小鹏汽车公布了一项“木星计划”，核心是逐渐用经销商模式替换过往的直营模式。近日，小鹏汽车称将缩减全国一半销售区，逐步淘汰效率低下的直营门店，并扩大代理经销商的门店规模，这与其在9月初公布的 “木星计划”相呼应，核心举措是用经销商模式来逐步替换直营模式。

据《晚点 Auto》，蔚来于今年上半年主动接触了一家国内头部经销商集团，为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做了试验。蔚来计划将阿尔卑斯售后服务、交付中心交由全国性的经销商集团承接，商超店依然采用直营模式。阿尔卑斯首款车型计划于2024年下半年量产交付。

此前，吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰在接受第一财经记者采访时表示，领克正在启动全新的渠道战略，在原来领克空间加领克中心的基础上，再加上领克用户直连中心，并通过更加优化的管理来平衡好线上线下渠道的利益，以及增强渠道的积极性和服务满意度。

值得注意的是，极氪也于近期启动了经销商招募计划，增加授权经销商门店比例。

东风汽车集团旗下的子品牌岚图，一直采用“自营+伙伴”新直营模式。今年一季度开始，便开始扩大“生态合作伙伴”的招募比重，同时还将东风系下属的合资品牌4S店投资人作为招募对象。

市场变化下的选择

当下，这些新势力车企为什么要尝试经销商模式？

迫切的销量提升需求或是原因之一。以小鹏汽车为例，回归4S模式是经营压力下的务实选择。小鹏汽车2022年下半年陷入泥潭，G9上市不利，P7、P5以及G3i的销量均出现下滑，产品竞争力疲软。得益于今年G6销量提升，小鹏汽车才逐渐走出颓势。销量表现不佳导致小鹏汽车的经营压力增加，亏损加剧，调整渠道、提升竞争力成为其重要战略抉择。

新势力车企们的发展已经到了更新的阶段。从今年1-9月最新销量数据来看，随着理想、小鹏、蔚来等新势力车企月销量稳定在万台以上，车企在市场上完成了品牌认知构建，成功进入到大众视野。

这意味着，直营模式的“使命”已经完成，但面对新势力车企下一阶段的诉求，该模式却无法满足。在“价格战”等因素的影响下，新势力车企之间角逐的战场已经从品牌形象，转移到了销量、效率、服务等全方位的竞争。

另外，成本控制也是新势力车企当下重视的要素之一。本田中国曾做过一项测算，国内运营一家直营超级店的平均成本约400万元/年。

从目前部分新势力车企公开的信息来看，蔚来线下共有420家店、理想为337家零售中心。仅仅是运营直营门店，就对品牌日常运营造成一定的资金负担。

去年，特斯拉也关闭了多家中国核心商区的门店，转而在经销商聚集的郊区开综合店，和小鹏在汽车交易核心区域建综合店的做法类似。

面对高昂的建设成本、运营成本等压力，直营门店的扩张速度受限。另外，新势力车企的直营门店大多覆盖一线、二线城市，但是三线及以下城市的门店数量较为稀少。缺少下沉市场门店，无疑是给品牌自身销量设置了“天花板”。

各有优势综合发展

对于终端消费者而言，品牌直营与经销商的一大区别是，购买新车时是否与厂商建立直接对接，包括提车、办理手续、开发票的各个环节。

在直营体系的具体表现形式上，由于大多采取城市商超或体验中心的形式，有利于车企利用客流优势，让潜在人群对新产品进行零距离的沉浸式体验。特别是针对那些成立不久的新势力品牌，相比产品的初期销量，建设品牌认知度、影响力，吸引消费者的眼球，加深消费者的印象也一样重要。

与直营模式相比，传统经销商由于拥有成熟且完善的运营机制，车企可以利用经销商的资源直接快速的建立销售体系，从而把投入门店建设的精力，转移到产品研发、技术创新等领域。

新能源汽车产业发展初期，直营模式的标准化对于品牌的输出与表达更加有利，随着新能源汽车渗透率提升，车企的销量规模达到一定量级，缩减直营门店数量，扩大代理经销商规模将成为新的行业趋势。自营+经销的混合渠道模式需要合理定位人群、安排选址，更需要在管理方面进行创新，以适应新阶段的发展需求。汽车产业没有绝对正确的渠道模式，能够适应车企在不同阶段的发展需要，就是最佳的销售模式。

当前，经销商模式效益凸显──不仅可以帮助车企大幅降低扩店成本，还能提高品牌触达和销量转化，将品牌推广至广大下沉市场。在降本和增量的双重诉求下，授权经销商成为更可行的选择。

在汽车销售历史中，经销商一直是不可或缺的一环。不过由于服务水平良莠不齐，消费者很容易将经销商服务品质与汽车品牌本身挂钩。不同经销商之间的恶性竞争，也加速“内耗”，不利于品牌终端价格体系稳定，从而给整车厂带来不少烦恼。

不过，可以预见的是，“经销商模式”与“直营模式”两条腿奔跑，确实会比单一渠道效率更高。然而，在发展过程中，新势力车企如何掌握好两者节奏，更为关键。

综合自乘联会、中国经济网、证券时报、第一财经、晚点AUTO等