作者:孙永祥
在时代浪潮下，每一代人都有独特的消费方式。作为互联网原住民的青年们一边信奉“每一分钱都要花在刀刃上”的箴言，一边追求“情感价值”拉满，在努力奋斗和追求松弛感之间不断寻求平衡。悦己消费中的“情感价值优先”本质是消费者通过获得符号资源实现感情效用的最大化。于青年一代而言，他们所购买的不再是单纯的物品，而是悦纳自己的精神需求。
从“我愉悦自己”到“我定义自己”再到“我提升自己”，悦己兼具理性的消费观念在年轻人中影响越来越大。当“悦己”取代“必需”，消费风格便从生存需求转向发展需求及自我实现需求。他们甘愿为心动买单，拼手速抢到的演唱会门票是奔赴星海的船票，剧本杀包厢里上演着平行时空的悲欢离合，越来越多的年轻人青睐购买满足情感和心理需求的产品或服务。
当代年轻人更重视自身心理成长和技能提升，认为“本事长在身上谁也抢不走”，他们崇尚通过自我充电式的消费来获得健康和更好的心理状态。于是他们早起跟着运动软件上的专业健身课程锻炼，通勤时间插着耳机听听心理播客，周末拎着奶茶来一场citywalk，实现“身体与精神的同步升级”。
“悦己消费”因何出现？当代年轻人的自我主体意识破土觉醒。他们中的一些人从小听着“别人家孩子”的故事长大，如今终于攥紧了自己的选择权，可以“重新养一次自己”。购买代表“独特符号”的小众商品并非一时之冲动，而是深植于文化认同、社交需求与精致生活追求之中的理性选择。
经济腾飞和产业升级带来了消费方式的不断转型。2024年全国居民人均可支配收入超过4万元，这代年轻人的追求已经从“能吃饱”转向了“要美好”。在制造领域，义乌小商品紧跟国潮文创设计热，华强北打造出了国货美妆新品牌。故宫口红、泡泡玛特这些“情感价值拉满”的商品，融入了传统文化的特殊元素和年轻人的情感共鸣，自然让消费者的钱找到了新去处。
精准的广告宣传提供了消费生长的藤架。露营装备广告里少不了篝火旁的休闲画面，电子平板宣传片总爱拍咖啡杯边的精致侧影，商家们在社交平台投放出了各种理想生活的缩影。“多巴胺穿搭”“生命力”等网红概念则精准把握了年轻人的心理——我买的不只是商品，更是提升生活体验的心情。
悦己的每一笔支付书写着心灵疗愈的宣言。结束一天的疲惫走出办公楼，拿起相机抬头与太阳分享情绪并记录美丽日落，这一刻可以放慢脚步暂时休息，将烦恼抛诸脑后。成年人的世界待久了，去童年的避风港充充电。打网球、学插花、练钢琴、习书法、学摄影……白天上班、晚上学艺，为自己的兴趣爱好买单，“成人夜校”的风吹到了悦己的时代，丰富了人们的闲暇时光。
悦己消费的浪潮中，有人找到了心灵港口，也有人一时遗忘了悦己的初心——过度悦己演变为消费主义，就可能会迷失于虚假需求中。悦己消费的前提是出于自身真实的需求，爱具体的自己，而不是爱被包装出来的抽象概念。有的人把爱美演变为容貌焦虑，于是花费更多资金来填补这种心理所“挖的坑”；有的人爱盲目跟风，花费过多资金购买了“别人用来悦己的商品或服务”，最终与“悦己”的目的背道而驰。这说明，健康的消费观，始终是悦己消费的保障；同时也告诉我们消费需量力而行，坚持适度原则。
多少年来，从电视冰箱洗衣机到房子车子投影仪，从网购到直播带货，消费已经不仅是商品的获取，还是探索人生意义的路径。人们用沉浸式体验替换标准化商品，也在共享回收中寻找感性与理性的平衡。而每一份“悦己”的选择，也都成为青年与时代对话的独特语言。在商业舞台上，新时代的青年们正以独特的创新视角和坚韧的开拓精神，在自我完成、自我成就、改造世界的消费迭代升级中为经济增长贡献青春力量。我们需要在这个过程中不断总结，树立理性的消费观念，培养健康的消费习惯，推动形成良好的消费风尚。由此，让经济的健康发展和青年的健康成长相互滋养，共同迈进。
《光明日报》
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